Die Psychologie der Supermärkte

supermarktDenken Sie wirklich, Sie gehen selbstgesteuert, unabhängig und eigenwillig einkaufen? Methoden zur Kaufbeeinflussung wie Beleuchtung, Einrichtung, Hintergrundmusik, Raumtemperatur und zu groß gebaute Einkaufskörbe, um den Reiz zum Kauf zu optimieren, sind schon fast veraltet und im Grunde bekannt.

Emotionalität bestimmt unterschwellig unser Einkaufverhalten. Abgesehen von den Beratungsskillz des Verkäufers oder den aus Kindheit eingeprägten Marken, arbeitet die Werbung und auch der Konsumtempel um die Ecke mit Psychologen und Neurowissenschaftlern zusammen,
um Einkaufsverhalten der Verbraucher zu analysieren und Verkaufstrategien zu optimieren. Das Zauberwort heißt „Neuromarketing„!

Hier mal eine Hitliste von psychologischen Verkaufstricks:
Mengenrabatte: Kaufe 3 anstatt 1 Produkt. Nie wird wirklich nachgerechnet – man schaltet regelrecht den Verstand aus.

künstliche Verknappung: Werbesprüche wie „NUR HEUTE“ und bunte Werbeschilder, vorrangig mit Signalfarben, erregen Aufmerksamkeit und suggerieren ein Schnäppchen.

höhere Vergleichspreise: man empfindet eine Ware als günstig und hält es für ein Schnäppchen, wenn neben dem Produkt eine sehr teure Variante steht.

gebrochene Preise: Forscher fanden heraus, dass die 99er Preise exponentiell billiger wirken und der Käufer dazu neigt die Preise abzurunden.

Psychologisch gesehen befriedigen diese Methoden den Konsumenten beim Einkauf und dieser bekommt das Gefühl, dass man „richtig Glück“ hatte, ein Schnäppchen beim Einkauf gemacht zu haben. Aber es geht noch weiter…






Selbst die EU spielt in die Arme des Konsums, oder besser der Konsumentenforschung.
Verpackungstricks: 2007 hat das Europäische Parlament die einheitlichen Verpackungsgrößen für Lebensmittel abgeschafft. Ab 2009 dürfen die Hersteller auch unübliche Verpackungsmengen vertreiben, was die Preisvergleiche extrem erschwert. Dann gilt es die Grundpreise der Ware zu vergleichen. Diese sind meist sehr klein und unleserlich an den Preisschildern in den Regalen angebracht oder fehlen ganz.

Es geht noch weiter… Es bildet sich eine interkontinentale Konsumentenforschung die miteinander verstrickt arbeitet.
Ein Überblick zur Konsumentforschung

“ Konsumentenforschung ist die Untersuchung und Erfassung von Konsumentenverhaltensmustern in unterschiedlichen Kulturräumen (bes. Untersuchung von Risiko- und Informationsverhalten, Werten, Einstellungen, Lebensstil, Kaufentscheidungen, Einkaufsgewohnheiten, Medianutzung, Schenkverhalten). Ergebnisse der interkulturellen Konsumentenforschung sind u.a. Entscheidungsgrundlage für Planungs- und Gestaltungsprozesse des internationalen Marketing. Im Rahmen der interkulturellen Konsumentenforschung ist kritisch zu hinterfragen, inwieweit mit einem verwendeten Forschungsdesign und Messinstrumentarium tatsächlich kulturelle Differenzen und nicht nur kulturbedingt unterschiedliche Reaktionsweisen auf die verwendeten Methoden ermittelt werden.“ Ach, dann sind wir so zusagen Versuchsobjekte 🙂
-> Literaturhinweis 1
-> Literaturhinweis 2

Schalten Rabatte unseren Verstand aus? Der Hirnforscher Bernd Weber vom Bonner Hirnforschungszentrum Life&Brain behauptet: „Rabatte können den Verstand des Konsumenten ausschalten.“ Beim Betrachten von Produkten mit Rabatt ist ein Teil des sogenannten Belohnungssystems in der Gehirn-Mitte (das Striatum) bei Probanden besonders aktiv. Weniger aktiv ist es, wenn die Rabattschilder fehlen. Für Bernd Weber ist das ein Hinweis darauf, dass ein Produkt mit Rabattschild in einer realen Einkaufssituation eher gekauft würde als ein Produkt ohne Rabatt. Im Vergleich zu normalen Preisschildern zeigt sich das sogenannte Kontroll- oder Verstandeszentrum (das Anteriore cingulum, im Vorderhirn) reduziert aktiv wenn man Rabattschildern gegenübersteht.

Das alles haben wir der „Shoppingforschung“ zu verdanken. Wenn der Supermarkt Defizite im Verkauf bestimmter Produkte aufweist, dann werden sogar Shoppingforscher eingesetzt. Diese verfolgen Sie unbemerkt im Konsumtempel und dokumentieren ihr Kaufverhalten.

Wenn Sie etwas suchen, aus dem Regal nehmen und anschauen oder in den Einkaufswagen legen, werden in der elektronischen Route Aktionspunkte gesetzt und parallel permanent die Zeit gestoppt. Mehrere Hundert solcher Einkaufsrouten sind nötig, damit die Shoppingforscher das Problem des Supermarktes genau analysieren können. Somit entstehen Kaufrouten, warme- sowie kalte Zonen des Konsums (Heatmap). Bekannt ist, dass 80 Prozent der Einkaufszeit auf 20 Prozent der Ladenfläche verbracht wird. Der Durchschnitts-Kunde sieht höchstens 25 Prozent des Einkaufsraums. Er entscheidet auch proportional schneller, je näher er dem Kassenbereich kommt. Zudem kommen nun zusätzlich Methoden wie die Peilsender „RFID-Chips“ oder auch die tollen Payback Karten den Supermarktketten zu Gute. Die Kunden können jederzeit im Laden geortet werden und welche Produkte sie im Warenkorb zu liegen haben. Wie sich sein Einkaufsverhalten in der Woche/im Monat/oder im Jahr darstellt ist dann genauso offenkundig.

Der Supermarkt ist zu einem psychologischen Verkehrsknotenpunkt mutiert. Mit der eigenen Fachsprache wie Bremszone (Eingangsbereich), Rennbahn(breiter Gang), Schnelldreher (Waren des täglichen Bedarfs), Impulsware (unüberlegt gekaufte Ware), Sichtzone (Regalfläche in Augenhöhe), Greifzone (60-140cm Regalhöhe), Bück- und Reckzone (unter 60cm bzw. über 140cm) wird versucht sie zu steuern und zu klassifiziern. Aus diesen Aufzeichnungen entsteht ein Planogramm, ein Belegungsplan für das Regal, der jede Postion eines Produktes festlegt und somit eine Umsatzsteigerung garantieren soll.

Machen Sie sich doch mal einen Spass und versuchen Sie beim nächsten Einkauf auf diese Tricks zu achten und Sie zu zählen – mal sehen ob Sie sparsamer einkaufen.

weiterführender Link: Wie Werbung wirkt

Lesetipps

Vorsicht Supermarkt. Wie wir verführt und betrogen werden von S. Schwartau, A. Valet; 2007
Die große Verführung. Psychologie der Manipulation von R. Levine; 2005
Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums von P. Underhill; 2000
Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing von C. Scheier, D. Held; 2006
Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung von C. Scheier, D. Held 2007
Neuromarketing von H.-G. Häusel; 2007

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